![](\"http:\/\/outraspalavras.net\/ojoioeotrigo\/wp-content\/uploads\/2018\/05\/televisao_crianca-1024x789.jpg\")
<\/p>\n<\/p>\n
Um guia sobre a necessidade de criar regras para a publicidade infantil<\/strong><\/p>\n “Apesar de haver uma tonelada de evid\u00eancias cient\u00edficas, os Estados vacilam na a\u00e7\u00e3o e as empresas avan\u00e7am em novas estrat\u00e9gias”<\/em><\/p>\n O mundo vive uma situa\u00e7\u00e3o contradit\u00f3ria. Nunca houve tantas evid\u00eancias cient\u00edficas sobre a necessidade de criar regras para a publicidade infantil. E, no entanto, nunca houve estrat\u00e9gias t\u00e3o bem-sucedidas e onipresentes de comunica\u00e7\u00e3o mercadol\u00f3gica voltada \u00e0s crian\u00e7as.<\/p>\n Nos \u00faltimos meses conversamos com pesquisadores e lemos uma tonelada de artigos cient\u00edficos \u2013 ficamos surpresos, na verdade, com a quantidade e a antiguidade de estudos existentes. Apresentamos a seguir uma pequena amostra, um roteiro poss\u00edvel entre tantos para entender melhor o assunto.<\/p>\n Decidimos ficar apenas com as evid\u00eancias mais recentes, as que lidam com um mundo em r\u00e1pida transforma\u00e7\u00e3o. Mas com liberdade de iniciar por um livro menos novo.\u00a0Nascidos para comprar<\/em>, de Juliet Schor, professora de Sociologia na Universidade de Boston, \u00e9 deliciosamente desatualizado. Lan\u00e7ado no Brasil em 2009, o trabalho analisa o boom de estrat\u00e9gias de marketing voltadas aos menores.<\/p>\n O advento de tantas outras formas no mundo digital faz\u00a0Nascidos para comprar<\/em>\u00a0perder atualidade em termos de t\u00e1ticas e cifras, mas ganhar em termos de sentido: \u00e9 o estudo sobre a g\u00eanese da exposi\u00e7\u00e3o incessante a marcas e produtos.<\/p>\n Arcabou\u00e7o legal<\/strong><\/p>\n No Brasil, a Constitui\u00e7\u00e3o admite um papel compartilhado entre fam\u00edlia, sociedade e Estado na \u201cabsoluta prioridade\u201d da prote\u00e7\u00e3o dos direitos da crian\u00e7a, colocando-a a salvo de \u201ctoda forma de neglig\u00eancia, discrimina\u00e7\u00e3o, explora\u00e7\u00e3o, viol\u00eancia, crueldade e opress\u00e3o\u201d. O C\u00f3digo de Defesa do Consumidor veda qualquer publicidade abusiva.<\/p>\n E est\u00e1 bem assentada a ideia de que as crian\u00e7as at\u00e9 por volta de 12 anos n\u00e3o t\u00eam total compreens\u00e3o sobre os objetivos da publicidade e do marketing \u2013 embora os mais crescidos tenham uma capacidade de entendimento diferente dos menores. Um dos estudos para entender melhor essa correla\u00e7\u00e3o \u00e9 o\u00a0parecer escrito<\/a>\u00a0por Yves de La Talle, do Instituto de Psicologia da USP, para o Conselho Federal de Psicologia.<\/p>\n Apesar disso, as empresas continuam direcionando publicidade \u00e0s crian\u00e7as, e ganharam na internet todo um novo terreno para explorar t\u00e1ticas mais eficazes.<\/p>\n A discuss\u00e3o n\u00e3o vem de hoje. \u00c9 de 2001 o Projeto de Lei 5.921, que veda a publicidade voltada a crian\u00e7as. O autor, Luiz Carlos Hauly (PSDB\/PR), afirma nunca ter visto lobby t\u00e3o forte no Congresso. E o texto segue parado.<\/p>\n A situa\u00e7\u00e3o do Brasil poderia ser diferente com a\u00a0Resolu\u00e7\u00e3o 24<\/a>, editada em 2010 pela Anvisa. O texto legal previa restri\u00e7\u00f5es \u00e0 publicidade de alimentos com excesso de a\u00e7\u00facar, sal e gordura saturada. Entre a primeira vers\u00e3o do texto, constru\u00edda em 2006, e aquela aprovada em definitivo, a press\u00e3o do setor privado conseguiu muitos recuos. Que, ainda assim, foram alvo de contesta\u00e7\u00e3o judicial, com vit\u00f3ria para as empresas.<\/p>\n Em 2011, o Grupo de Trabalho de Comunica\u00e7\u00e3o Social do Minist\u00e9rio P\u00fablico Federal divulgou\u00a0uma nota t\u00e9cnica<\/a>\u00a0na qual considera que a publicidade direcionada a crian\u00e7as \u00e9 enganosa e abusiva. Os procuradores partem da premissa de que a falta de compreens\u00e3o sobre os objetivos da comunica\u00e7\u00e3o mercadol\u00f3gica \u00e9, por si, motivo para proibir esse tipo de conte\u00fado.<\/p>\n Em 2014 o Conselho Nacional dos Direitos da Crian\u00e7a e do Adolescente (Conanda) publicou a\u00a0Resolu\u00e7\u00e3o 163<\/a>, que considera abusiva a pr\u00e1tica do direcionamento de publicidade e comunica\u00e7\u00e3o mercadol\u00f3gica \u00e0 crian\u00e7a com a inten\u00e7\u00e3o de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou servi\u00e7o\u201d.<\/p>\n O documento declara ilegal o uso de linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores; trilhas sonoras de m\u00fasicas infantis ou cantadas por vozes de crian\u00e7a; representa\u00e7\u00e3o de crian\u00e7a; pessoas ou celebridades com apelo ao p\u00fablico infantil; personagens ou apresentadores infantis; desenho animado ou de anima\u00e7\u00e3o; bonecos ou similares; promo\u00e7\u00e3o com distribui\u00e7\u00e3o de pr\u00eamios ou de brindes colecion\u00e1veis ou com apelos ao p\u00fablico infantil; e promo\u00e7\u00e3o com competi\u00e7\u00f5es ou jogos com apelo ao p\u00fablico infantil.<\/p>\n No entendimento das empresas, uma resolu\u00e7\u00e3o do Conanda n\u00e3o tem valor impositivo. E \u00e9 essa interpreta\u00e7\u00e3o que as permite seguir direcionando publicidade \u00e0s crian\u00e7as, sob o argumento da liberdade de express\u00e3o e da necessidade de n\u00e3o colocar os pequenos numa \u201cbolha\u201d.<\/p>\n Na vis\u00e3o de um dos estudos mais importantes feitos no Brasil, o que se faz hoje \u00e9 deixar as crian\u00e7as na bolha do consumismo. \u201cPublicidade Infantil em tempos de converg\u00eancia<\/a>\u201d foi conduzido pelo Grupo de Pesquisa da Rela\u00e7\u00e3o Inf\u00e2ncia, Juventude e M\u00eddia da Universidade Federal do Cear\u00e1 a pedido do Minist\u00e9rio da Justi\u00e7a.<\/p>\n Foi realizado um levantamento qualitativo com crian\u00e7as entre 9 e 11 anos de S\u00e3o Paulo, Rio Branco, Bras\u00edlia, Porto Alegre e Fortaleza. O relat\u00f3rio re\u00fane uma s\u00e9rie de falas que deixam clara a dificuldade de entender a publicidade. E como essa publicidade se transforma em um efeito amola\u00e7\u00e3o para que os pais comprem produtos. O trabalho sugere ainda uma s\u00e9rie de medidas a serem adotadas por governos e empresas.<\/p>\n Exposi\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n Pesquisadores da Universidade Federal de Minas Gerais\u00a0est\u00e3o tentando entender o impacto dessa publicidade. Um\u00a0primeiro levantamento<\/a>\u00a0analisou dois dias de programa\u00e7\u00e3o das quatro emissoras de maior audi\u00eancia do pa\u00eds. Do total de 2.732 comerciais, 10,2% eram alimentos. Desses, 60,7% eram ultraprocessados e 31,9% eram bebidas alco\u00f3licas.<\/p>\n As an\u00e1lises feitas em outros pa\u00edses s\u00e3o bem parecidas. Mudam apenas os produtos.\u00a0Na Argentina<\/a>, em 1.440 horas de grava\u00e7\u00e3o foram encontradas 21.085 propagandas. Dessas, 3.576 eram alimentos. Durante os programas infantis, 98,9% dos produtos eram processados ou ultraprocessados. Bebidas ado\u00e7adas (35,3%), l\u00e1cteos (12,2%) e sobremesas (8,2%) comandavam a lista.<\/p>\n No M\u00e9xico<\/a>, os 2.546 an\u00fancios de alimentos e bebidas corresponderam a 20,7% do total. Bebidas (24,6%), chocolates e doces (19,7%), bolos e biscoitos (12%), salgadinhos (9%) e cereais (7,1%) foram os itens mais divulgados. Durante os desenhos eram exibidos os an\u00fancios de produtos com os piores \u00edndices de calorias e a\u00e7\u00facar. 83,1% dos produtos n\u00e3o cumpriram o m\u00ednimo aceit\u00e1vel nos crit\u00e9rios da Organiza\u00e7\u00e3o Mundial de Sa\u00fade.<\/p>\n Custo-benef\u00edcio<\/strong><\/p>\n Um\u00a0estudo publicado<\/a>\u00a0em agosto de 2017 pela\u00a0The Economist<\/em>, a pedido do Instituto Alana, mostra que a proibi\u00e7\u00e3o da publicidade infantil traz mais ganhos do que perdas. O mercado publicit\u00e1rio teria preju\u00edzo, e as vendas de brinquedos e fast-food seriam as mais afetadas.<\/p>\n Mas a redu\u00e7\u00e3o dos custos do sistema de sa\u00fade com obesidade infantil e os ganhos em termos de vida produtiva compensariam as perdas, nos c\u00e1lculos da Unidade de Intelig\u00eancia da\u00a0The Economist<\/em>. No cen\u00e1rio mais otimista, o pa\u00eds ganharia R$ 76 bilh\u00f5es em 15 anos. A aus\u00eancia de alguns dados faz com que as estimativas n\u00e3o sejam plenamente precisas. Mas o importante \u00e9 a mensagem de que o custo-benef\u00edcio compensa.<\/p>\n Para refor\u00e7ar esse aspecto, um grupo de pesquisadores australianos acaba de publicar um\u00a0estudo sobre a efetividade<\/a>de restri\u00e7\u00f5es na publicidade de bebidas e comida-tranqueira at\u00e9 21h30 nos canais abertos. A conclus\u00e3o \u00e9 de que a medida custaria o equivalente a R$ 15,9 milh\u00f5es, e traria benef\u00edcios de R$ 2 bilh\u00f5es. Seriam poupados quase 90 mil anos de vida, com ganhos maiores entre os mais pobres, justamente os mais atingidos pela publicidade.<\/p>\n Correla\u00e7\u00f5es<\/strong><\/p>\n Mas como \u00e9 poss\u00edvel calcular anos de vida? Em parte porque v\u00eam de longa data os estudos que tentam determinar a influ\u00eancia da televis\u00e3o sobre o ganho de peso e as doen\u00e7as cr\u00f4nicas. De 2010, um\u00a0artigo na\u00a0Public Health Nutrition<\/em><\/a>condensa os dados para v\u00e1rios pa\u00edses. Nos Estados Unidos, poderia haver 40% menos crian\u00e7as obesas se n\u00e3o fosse a exposi\u00e7\u00e3o a an\u00fancios na TV, segundo um dos m\u00e9todos estudados.<\/p>\n Uma\u00a0revis\u00e3o sistem\u00e1tica<\/a>\u00a0publicada em 2016 no\u00a0American Journal of Clinical Nutrition<\/em>\u00a0aborda a correla\u00e7\u00e3o entre exposi\u00e7\u00e3o a publicidade e consumo imediato de refrigerantes. Tanto internet como televis\u00e3o mostraram um efeito significativo sobre as crian\u00e7as, e menos significativo sobre os adultos, refor\u00e7ando a necessidade de prote\u00e7\u00e3o infantil. Os autores constataram que os an\u00fancios levam a um pequeno aumento do consumo individual. E que \u00e9 justamente esse pequeno aumento que, no longo prazo, causa sobrepeso e obesidade.<\/p>\n Autorregula\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n O setor privado defende a autorregula\u00e7\u00e3o como forma mais eficaz de controle. As regras criadas pelas pr\u00f3prias empresas teriam aplica\u00e7\u00e3o mais r\u00e1pida, estariam sob a fiscaliza\u00e7\u00e3o de \u00f3rg\u00e3os especializados e preservariam o dinheiro p\u00fablico.<\/p>\n Mas as evid\u00eancias cient\u00edficas v\u00e3o para o lado oposto. Voc\u00ea pode ler o livro rec\u00e9m-lan\u00e7ado pelo Instituto Alana,\u00a0Autorregula\u00e7\u00e3o da Publicidade Infantil no Brasil e no Mundo<\/em>.<\/p>\n H\u00e1 tamb\u00e9m artigos interessantes. Em 2010, a OMS alertou os pa\u00edses sobre a necessidade de restringir a comunica\u00e7\u00e3o mercadol\u00f3gica voltada a crian\u00e7as. Um\u00a0artigo revisou<\/a>\u00a0o que foi feito desde ent\u00e3o. A maior parte dos pa\u00edses deixou a cargo da autorregula\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Algumas empresas de alimentos prometeram direcionar aos menores apenas o marketing de produtos que atendessem a certos crit\u00e9rios nutricionais, mas, no geral, esses crit\u00e9rios s\u00e3o muito frouxos.<\/p>\n O resultado: at\u00e9 2016, nenhuma marca havia deixado de se comunicar com crian\u00e7as de menos de doze anos. E, como sempre, parcerias p\u00fablico-privadas foram buscadas ativamente em \u00e1reas correlatas numa tentativa de demonstrar boa vontade e retardar a a\u00e7\u00e3o do Estado.<\/p>\n Uma\u00a0investiga\u00e7\u00e3o feita pelo Center for Science in The Public Interest<\/a>\u00a0mostrou que a Coca-Cola foi capaz de violar o pr\u00f3prio acordo. A fabricante continuou a direcionar an\u00fancios a canais infantis e a se valer de celebridades e personagens (quem a\u00ed n\u00e3o conhece o Urso Polar da Coca?). \u201cO que quer que a Coca prometa, sua meta evidente \u00e9 implantar seus produtos profundamente na cultura infantil\u201d, disse o presidente da organiza\u00e7\u00e3o, Michael Jacobson.<\/p>\n Um\u00a0artigo mais antigo<\/a>, de 2010 na\u00a0Public Health Nutrition<\/em>, analisou as prateleiras de supermercado ap\u00f3s o acordo de autorregula\u00e7\u00e3o firmado pelo setor privado nos Estados Unidos em 2006. Os autores compararam a evolu\u00e7\u00e3o dos produtos oferecidos em venda casada, ou seja, quando h\u00e1 uma promo\u00e7\u00e3o com a entrega de um brinde.<\/p>\n A ideia era verificar se, com restri\u00e7\u00f5es na TV, as g\u00f4ndolas haviam se tornado um espa\u00e7o preferencial de promo\u00e7\u00e3o de tranqueiras. E a resposta \u00e9\u2026 sim. A composi\u00e7\u00e3o nutricional desses produtos piorou ao longo dos anos e o n\u00famero de itens ofertados aumentou. A seguir nessa toada, dizem os pesquisadores, o Estado deveria agir.<\/p>\n Um\u00a0trabalho publicado no ano seguinte<\/a>\u00a0chega a conclus\u00f5es parecidas. Embora o n\u00edvel nutricional dos produtos anunciados na TV tivesse apresentado alguma melhora, estava longe do razo\u00e1vel: 86% dos produtos eram excessivos em sal, gordura e a\u00e7\u00facar.<\/p>\n Para Belinda Reeve e Roger Magnusson, da Escola de Direito da Universidade de Sidney, isso mostra que a fixa\u00e7\u00e3o de perfis nutricionais pelo setor privado tende a ser frouxa. E cria a ideia de que o que est\u00e1 sendo publicizado \u00e9 bom, quando n\u00e3o \u00e9.<\/p>\n Em\u00a0um artigo publicado este ano<\/a>, eles fazem uma extensa revis\u00e3o. E concluem que a autorregula\u00e7\u00e3o carece de transpar\u00eancia: a sociedade e os Estados n\u00e3o conseguem fiscalizar o que est\u00e1 sendo feito pelas empresas. Em todos os casos estudados, sequer foram chamados a participar da defini\u00e7\u00e3o das metas. A puni\u00e7\u00e3o, al\u00e9m de improv\u00e1vel, \u00e9 branda. O que fica claro para os autores, que s\u00e3o da Faculdade de Direito de Sidney, na Austr\u00e1lia, \u00e9 que embora a regula\u00e7\u00e3o tenha problemas, sempre funciona melhor.<\/p>\n Cen\u00e1rio digital<\/strong><\/p>\n Chegamos ao admir\u00e1vel mundo novo, do qual j\u00e1 tratamos em outras reportagens. O universo digital tem revelado formas de marketing antes impens\u00e1veis. Um bom ponto de partida para encontrar uma linha de racioc\u00ednio \u00e9 o artigo \u201cNova m\u00eddia, mas os mesmos velhos truques: marketing de alimentos para crian\u00e7as na era digital<\/a>\u201c, de 2015, quando essas estrat\u00e9gias explodiram.<\/p>\n A professora Bridget Kelly, da Universidade de Wollongong, na Austr\u00e1lia, tem tentado encontrar m\u00e9todos para lidar com as novas formas de marketing. Recentemente, o\u00a0grupo dela revisou as evid\u00eancias acumuladas em rela\u00e7\u00e3o ao p\u00fablico jovem<\/a>. No geral, ficou claro que o marketing pode levar inclusive pessoas mais velhas a mudan\u00e7as de comportamento.<\/p>\n E que muitas n\u00e3o se d\u00e3o conta de que foram envolvidas por algum tipo de propaganda no cen\u00e1rio digital. Duas das sugest\u00f5es: o Facebook deveria banir an\u00fancios de certos tipos de produtos e deveria haver mecanismos claros de bloqueio de publicidade para crian\u00e7as.<\/p>\n No Brasil, al\u00e9m do estudo mencionado l\u00e1 no come\u00e7o, com grupos focais, h\u00e1 alguns outros que valem o tempo investido. \u201cGera\u00e7\u00e3o YouTube: um mapeamento sobre o consumo e a produ\u00e7\u00e3o infantil de v\u00eddeos para crian\u00e7as de zero a 12 anos (2005-2015)<\/a>\u201c, de Luciana Corr\u00eaa, do Media Lab da ESPM, foi um dos primeiros a sacar a influ\u00eancia que a plataforma de v\u00eddeos estava conquistando. Ela vem atualizando os dados, de modo que vale a pena ficar ligado na\u00a0p\u00e1gina do Media Lab<\/a>.<\/p>\n![](\"http:\/\/outraspalavras.net\/ojoioeotrigo\/wp-content\/uploads\/2018\/05\/Games03_000001-880x587.jpg\")
Os games casados a marcas t\u00eam se mostrado uma particular amea\u00e7a para as crian\u00e7as (Foto: Daniel Castellano. Prefeitura de Curitiba)<\/em><\/p>\n